Als Markenagentur mit strategischer Ausrichtung beschäftigen wir uns auch laufend mit dem Thema Markenpositionierung. So auch mit grundsätzlichen Fragen wie worum es bei der Markenpositionierung geht und warum sie wichtig ist.

Einfach gesagt, geht es darum, dass für die Verbraucher klar ist, wofür eine Marke steht. Die Zielgruppen, Zielmärkte, Produkteigenschaften, Preise, Distributionskonzepte oder die Produktqualität zu definieren, reicht dabei nicht aus. Es geht vielmehr darum, der Marke ein bestimmtes Profil, eine bestimmte Wahrnehmungsdimension zu geben. Marken mit einem klaren Profil sind in der Regel begehrlicher und relevanter für die Zielgruppen. Eine Positionierung von Marken macht nicht nur für Konsumgüter Sinn, sondern auch für Dienstleistungen oder Investitionsgüter. Es spielt auch keine Rolle, ob eine Marke im Luxus-, Premium-, Mittel- und Tiefpreis-Segment angesiedelt ist. Positionierung geht immer.

Markenpositionierung ist wichtig, um langfristig erfolgreich zu sein. Es ist kein Zufall, dass die Volkswagen Gruppe unter ihren heutigen Konzerninitiativen (Treiber des Wandels) dieses Thema ganz oben aufführt: «Markenpositionierung schärfen».

Es ist konsequenterweise auch wichtig, die Positionierung in Marketingkampagnen zu berücksichtigen. Je nach Situation offensichtlich, manchmal vielleicht nur subtil oder ansatzweise. Es lohnt sich auch zu beobachten, wie Mitbewerber positioniert sind und welche Kern-Zielgruppen sie anpeilen. Wer sich nicht klar positioniert, zielt auf alle und alles und trifft letztlich zu wenig.

Die Markenpositionierung behandelt Themen wie Lebensstile, Sehnsüchte, Einstellungen, Extremleistungen, Innovation und vieles mehr. Es gibt kaum Grenzen bei der Definition von Positionierungs-Dimensionen. Selbst weniger emotionale Themen wie Preisführerschaft oder Preis-Leistung kann ein Positionierungsmerkmal sein.

Nicht immer sehen die Zielgruppen beziehungsweise die Konsumenten eine Marke so positioniert, wie es das Unternehmen selbst tut. Man unterscheidet dabei zwischen einer Soll-Positionierung (so möchte das Unternehmen wahrgenommen werden) und einer Ist-Positionierung (so sehen die Konsumenten die Marke). Um die Ist-Positionierung herauszufinden eignet sich Marktforschung. Natürlich sind Soll- und Ist-Positionierung idealerweise deckungsgleich. Ansonsten sollte man prüfen, wieso die Ungleichheit besteht.

Das wofür eine Marke steht, muss für die Kernzielgruppen relevant sein. Für welchen Energy-Drink sich Extremsportler in der Regel entscheiden, dürfte klar sein. Red Bull verkauft keine Durstlöscher oder Energiespender, sondern eine Welt, die Extremsportlern zusagt. Red Bull hat also Relevanz. Die Positionierung ist so stark und klar, dass andere Hersteller das Nachsehen haben. Nachahmer würden erst recht verlieren, es wäre nämlich nicht ‘the real thing’. Das bedeutet aber nicht, dass eine andere Energy-Drink-Marke mit einer anderen, eigenständigen Positionierung nicht erfolgreich sein kann.

Eine Markenpositionierung sollte zudem konsequent und langfristig ausgelegt sein. Eine Marken-Repositionierung kann in Betracht gezogen werden, wenn sich eine bestehende Positionierung als zu wenig klar oder relevant herausstellt.

Um eine Markenpositionierung kommunikativ zu unterstützen, empfiehlt sich ein passender Markenclaim. Eine kurze Aussage die sozusagen die Essenz der Markenpositionierung darstellt. Vorbildliche Beispiele dafür liefern Hersteller in der Automobil-, Sportartikel-, Getränkeindustrie aber auch Dienstleistungsunternehmen. Eine Marke, die ihren Claim alle zwei, drei Jahre ändert, hat seine Positionierung noch nicht gefunden. Es ist sogar besser, keinen Claim einzusetzen als einen schlechten. Ein Markenclaim will gut überlegt und getextet sein. Er muss die Positionierung kurz und knackig auf den Punkt bringen, eine der wesentlichen Marken-/Unternehmensstärken unterstreichen oder die Marke vorteilhaft von Mitbewerbern differenzieren und nicht mehr als fünf bis sechs Wörter beinhalten.

In diesem Sinne, wünschen wir ‘happy positioning’.